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侯毅退休,阿里换帅,盒马烧钱八年留下三大难题

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侯毅退休,阿里换帅,盒马烧钱八年留下三大难题 第1张

种种迹象表明,侯毅的退休是一次静默式的告别。不仅毫无预兆,当事人也沉默不语。就在两个月前,一向喜欢发朋友圈的侯毅还放出豪言,“开一万家盒马 NB 奥莱店不是梦想”,现如今,盒马的折扣化改革尚前途未卜,侯毅就失去了掌舵的权力。

一位接近盒马的人士感叹:“这是一个时代的结束。” 在 3 月 18 日下午,阿里集团 CEO 吴泳铭的内部信里,肯定了侯毅 “丰富的行业经验” 和 “对零售的热爱”,最后,吴泳铭总结盒马是 “引领行业发展的探路者”。

但很显然,侯毅并不想只做一个 “探路者”,他渴望在新零售领域有真正的胜利。成立八年以来,性格强势的侯毅,给盒马打上了鲜明的自己的烙印。他尝试过十多种业态,砸进数百亿资金,甚至开启了一场全面折扣化战争,但最后,依然被困在了供应链和盈利的泥潭里。

这样的结局令人叹息。而没有了侯毅的盒马,究竟会去往何方?是像传闻所说,“300 亿卖给中粮”?还是在新任 CEO 严筱磊的带领下继续探路?抑或是继续等待上市?但无论结局如何,这都意味着盒马 “侯毅时代” 的结束,也象征着新零售领域里,那个互相争抢新模式新故事、狂飙突进时代的终结。

文 | 王潇

编辑 | 易方兴

运营 | 虎鲸

难题一:折扣化改革未成,且树敌众多

对不少盒马内部员工来说,“老菜(侯毅的花名)退休这件事本身不意外”,意外的是,没想到会是现在退休。

一位接近盒马的人士对每日人物透露,老菜作为身体力行的创业者,本身年龄也大了,迟早会选择退休。在盒马内部,因为年长,侯毅还有另一个称呼 ——“老爷爷”,在不少人心里,“老爷爷” 退休的节点应该是公司上市后,“那样才算功成身退”。

然而,盒马估值大缩水,影响了上市。2023 年 5 月,盒马启动上市流程,彼时预计将在 6 到 12 个月内完成上市,传闻估值达到 60 亿至 100 亿美元。但仅仅半年之后 2023 年 11 月,阿里就宣布盒马的上市暂缓。

对侯毅来说,这是一次仓促的退休。《中国经营报》也报道,高层会议之后,阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭给盒马发出全员信,这是吴泳铭第一次给盒马全员发内部信,但事情发生非常突然,当日下午 1 点多,侯毅仍在内部处理业务邮件。

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▲图 / 吴泳铭给盒马全员的内部信

更显仓促的是,如今的盒马,给阿里留下了一堆难题。

最大的难题,是此时正身处 “折扣化战争” 之中的盒马,不光得罪了不少供应链上游企业,外部还面临着激烈竞争,侯毅这一走,盒马未来该如何发展成为难题。

自去年 10 月 13 日,侯毅宣布进行 “盒马成立八年来最大变革” 以来,短短五个月里,盒马把自家的五千多个 SKU(库存单位),砍到了只剩两千多个,同时全面降价 20% 以上,并且,选择用更便宜的盒马自营产品,平替大牌产品。

在零售行业,供应链是根基。一方面,消费者的确得到了价格实惠,但另一方面,盒马的这种激进做法也引起了上游品牌方的不满,一度号召要 “围剿盒马”,停止给盒马供货。当时,侯毅在朋友圈回击,称就算被围剿,也要把折扣化之战打到底。

但在供应链尚不成熟的情况下,进行全面折扣化,无疑影响了多方的利益。在这个阶段中,还有的供应商甚至与盒马打起官司。宋林珈曾经参与了 “移山价” 之战,她是马榴香公司的总经理,去年 8 月,盒马发来 “参战” 邀请,拜托宋林珈帮忙 “打仗”,于是,宋林珈成了盒马榴莲千层的供应商,帮盒马打山姆。不过,宋林珈对每日人物表示,“移山价” 移的是供应商的利润,扣除各种人工、物料、物流等成本之后,每卖一个榴莲千层,宋林珈只能赚 5 毛钱。

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▲盒马 “移山价” 商品。图 / 视觉中国

“移山价” 短暂蜜月期过后,紧接着,宋林珈开始收到各种罚款,最终被盒马以产品不合格为由取消订单并退货。算下来,盒马的这一单生意让宋林珈亏了三百多万。她是学法律出身,最后,把盒马告上了法庭。

另一个影响更为深远的隐形难题是,盒马苦心经营的品牌口碑似乎也在下滑。

一方面,盒马曾凭借会员机制聚集了近 300 万的黏性用户,这批中产会员对盒马有一定的品牌黏性,同时也有消费力,每年还能给盒马带来数亿元的利润。然而,盒马在去年 12 月 13 日调整了会员政策,停止开通新的付费会员。

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▲盒马会员机制。图 / 视觉中国

在会员机制停止后,不光会员费收入没有了,而且社交平台上还出现了不少 “盒马背刺会员” 的言论,这对盒马的品牌力是个伤害。

要知道,当初为了吸引这批会员,盒马在营销、物流、资金上付出了许多代价,就算以后重建会员体系,这些人也不一定能回来。

与此同时,曾经有着丰富品类盒马,在砍掉一大半产品后,价格虽然降低,但消费者选择变少也是事实。而且,对于大量涌现的 “盒马低价平替产品” 来说,想要消费者接受,需要一定的时间。比如,一名前盒马黄金会员就对每日人物表示,他之前逛盒马,看中的并不光是低价,而是质量和口碑,“现在,不少平替的产品尽管价格便宜了,但口味能尝出来有细微的变化”。

如今,侯毅仓促退休,更加剧了盒马的折扣化改革的艰难。

难题二:盒马与侯毅,二者深度绑定

对阿里来说,侯毅仿佛是盒马唯一的家长。

一次采访时,字母榜曾问侯毅 “你的 KPI 是什么?” 侯毅的回答是:“我是创始人,我有什么 KPI。” 由此可见,在侯毅心里,盒马是自己倾注了心血的产物。

事实上,多年来,侯毅确实一直发挥着主心骨的作用。从盒马诞生之初,就是源于侯毅的想法,2015 年,侯毅从京东离职,张勇(阿里巴巴集团前董事长)约见了他。二人聊到关于零售领域融合线上和线下资源时,侯毅讲出了自己曾经的想法:即打造 “生鲜电商 + 超市” 的模式。

这与侯毅的成长经历密不可分。他是土生土长的上海人,1974 年,10 岁的侯毅跟随父母来到上海金山支援建设,可以说是从零开始,亲眼见证了上海的变化。而侯毅这种希望参与到变革之中、渴望干出一番事业的激情,则一直保持到现在。

毕业后,侯毅在涤纶厂担任软件工程师,但他放弃了 “铁饭碗”,总想去创业。后来,他在金山的贸中广场租了两个小柜台,做起倒买倒卖的生意,随后,又做成了当地第一个房地产中介公司和第一家自助火锅店。但他并不满足,又到上海市区继续闯荡,才有了后来的零售生涯。他曾干过十年零售,也负责过京东物流仓库 “亚洲一号” 工程,还担任过京东的 O2O 事业部总裁。

所以,侯毅做盒马的想法,可以说是集他个人经历之大成。

事实也的确如此。在盒马尝试过的许多业态里,不少都与侯毅的想法有关。在盒马的员工张思看来,侯毅是一位很有干劲的管理者,对于用户的需求,他有着很强的感知力。比如 2020 年时,盒马推出了盒小马早餐柜,上海很多地铁口设立了早餐柜,下了地铁的白领没空买早餐,提前下单就能直接取,这个点子就是侯毅想出来的。

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▲盒小马早餐柜。图 / 视觉中国

与此同时,侯毅还愿意深入一线。有一回,侯毅去云南考察供应商的产品,一去就是将近一个月。那些供应商都在云南和广西 “最深的地方”,很多农村不通车,得爬山走路才能前往,那时侯毅几乎每天都要走十几公里。

但侯毅身上所具有的这种心直口快、不留情面的特点,也给他带来了一些争议。

在创业过程中,侯毅有时是 “带有攻击性的”。最直接的表现是侯毅的朋友圈,对媒体行业来说,侯毅的朋友圈常常就是稿件素材的来源,因为他说话很直,有时候甚至 “怼天怼地”,比如,他曾经怼过京东:“京东运费为什么一涨再涨?根子在于成本问题。” 也怼过美团:“美团做社区团购,犯了一个根本性错误。”

有人甚至称侯毅是 “生鲜界的罗永浩”。

或许也因为这个原因,侯毅在阿里高层内部人缘不是很好。一位不愿透露姓名的业内人士透露,侯毅之前是直接向张勇汇报,但有一段时间,侯毅改成向戴珊汇报,“但当时两人沟通并不融洽”。到了 2021 年 4 月,盒马集市与零售通的社区团购业务合并,由 B2B 事业群总裁戴珊全面接管,侯毅心有不甘:“我觉得盒马集市已经做得很好,但集团没给我们足够的资源和时间。”

由于害怕侯毅的 “强势”,一些中层甚至会害怕开会。因为侯毅在会上说话常常不留情面,张思回忆,会议上经常会出现 “对峙” 局面,侯毅经常把人怼得哑口无言。

在侯毅强势的领导下,盒马自身也具备了强势的基因。比如,在很多供应商眼里,盒马就是个非常强势的客户。盒马对供应商的到货时间有着极其严格的规定,和其他客户合作时,宋林珈可以商量着来,时间有时晚一点也没关系,但盒马完全没有商量的余地,货物晚到了就罚钱,宋林珈 “将近被罚了 90 多万”。

而就算侯毅退休,这八年来打造的体系也无法轻易改变。多名盒马内部人士也表示,除侯毅之外,“之前盒马并没有一个严格意义上的二把手”,也给了继任者 CFO 严筱磊一个难题。

难题三:阿里新零售的故事如何讲下去?

阿里临阵换帅,似乎在为出售盒马做准备。

近半年来,关于盒马被卖的传闻似乎从未止息。去年年底,就有传言称盒马将被阿里出售,随后,盒马立即辟谣,称传闻不实。就在 3 月 17 日,又有传言称阿里内部基本已经确定,中粮集团要斥资上百亿收购大润发和盒马。盒马和大润发再次辟谣,但集团并未表态。

但这一次的换帅,似乎坐实了盒马将被出售。联商网顾问厉玲认为,“企业 CFO 接手‘一把手’往往是为了财务尽调,也就是为出售准备的”。根据联商网报道,企业出售通常涉及大量的财务和交易细节,包括资产估值、税务规划、合同谈判和资金流转等。而 CFO 作为财务管理的核心人物,对这些方面有深入的了解和丰富的经验,能够确保交易的顺利进行并符合财务规范。

如今,盒马 “折扣化大战” 尚在交战中,却依然临阵换帅,只能说明,阿里正从更高的维度考虑盒马的发展和价值。

在侯毅退休之后,新的管理层可以更方便地引入自己的团队,“新股东或新管理层可能希望拥有更大的决策权或话语权”。

而这个 “更高的维度”,关乎整个阿里巴巴集团对于新零售的故事的态度。

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▲图 / 视觉中国

从经营数据上看,盒马已经成为阿里的负担。根据今年 2 月阿里发布的四季报最新数据显示,如果四季度剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务,阿里不管是收入还是经调整 EBITA 率都会有更好的表现 —— 剔除后,集团总收入增长约 8%,经调整 EBITA 率也会比现在高约 4 个百分点至约 24%。

然而在过去八年里,零售业一直是阿里的一个执念,甚至新零售一度也成为阿里的核心战略之一。

2016 年 10 月,马云在云栖大会上提出新零售概念,紧接着,阿里就面临了自己的转型:从一家以电商为主的互联网公司,变成一家从线上覆盖到线下,多元业务驱动发展的综合经济体。

那时的阿里,急需一个关于新零售的 “新故事”,显然,盒马就是那个新故事。曾有一段时间,盒马甚至被视作是阿里的 1 号工程,有人当时分析称,盒马这个 O2O 超级物种,超高频消费,加上支付宝线下场景的迫切需求,必须成为阿里新零售 1 号工程,甚至盒马与淘宝、天猫将来会是平级的。

不光盒马,将银泰商业和大润发纳入麾下,也曾是阿里的关键一步,张勇还将银泰商业视为阿里集团舰队中的 “主力舰”。但可惜,后来的发展不尽如人意,财报数据显示,过去五个财年,高鑫零售处于营收下滑通道,归母净利润在 2022 财年为亏损 7.39 亿,尽管在 2023 年财年实现了 1.09 亿元的归母净利润,但 2024 财年半年报显示,再次由盈转亏。

一直探索新业态的盒马,也有过转机之时,比如,盒马创始人侯毅曾透露,2022 年四季度和去年一季度,盒马实现了盈利。但随着后面消费风向的转向,这种盈利又似乎变得不可持续。

侯毅退休,阿里换帅,盒马烧钱八年留下三大难题 第7张

▲图 / 视觉中国

更关键的是,对于如今的阿里来说,整体方针已经改变,重要的是保住 “基本盘”。

2023 年 6 月,阿里巴巴实行 “1+6+N” 变阵,1 是代表阿里巴巴上市主体,6 是代表六个核心业务集团,而盒马则在后面的 N 之中,包括盒马、平头哥、阿里健康、大润发、银泰、瓴羊等。

而在这些身处 N 之中的 “非核心业务”,不少都处在亏损之中,处境并不理想 —— 要么等待通过上市剥离,要么寻求出售…… 到了 2024 年 2 月 7 日,在阿里的财报电话会上,阿里巴巴资本管理委员会主席蔡崇信说,“阿里巴巴现在仍有一些传统实体零售的相关业务,它们不是阿里核心聚焦的业务,阿里也在积极探索退出方式,但可能需要时间。”

只不过,在当时人们普遍感叹 “留给盒马的时间不多了”,如今回看,更像是 “留给侯毅证明自己的时间不多了”。

而阿里新零售的故事该如何讲下去,或者还要不要讲下去,无论选择哪一种,都意味着一条艰难的道路。因为时代之风已经转向,而侯毅也没有等来属于自己的那股风。

来源:每日人物


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